Jak tajska sieć aptek wykorzystała masażer szyi, aby zdobyć rynek detaliczny produktów zdrowotnych w Azji Południowo-Wschodniej

Tło Klienta

Nattha Wellness to sieć aptek z siedzibą w Bangkoku (Tajlandia), prowadząca 47 sklepów z asortymentem obejmującym suplementy diety, produkty ziołowe oraz urządzenia do opieki zdrowotnej w domu. Na początku 2024 r. zespół zakupowy Nattha zidentyfikował wyraźny trend: liczba pytań klientów w sklepach dotyczących produktów „do łagodzenia zmęczenia szyi i barków w biurze” wzrosła o 63% w porównaniu do poprzedniego roku, przy czym wzrost ten dotyczył głównie konsumentów z klasy średniej, odwiedzających sklepy położone w komercyjnych dzielnicach centrum handlowego Bangkoku.

Przed tym przejściem urządzenia masażowe na półkach Natthy stanowiły głównie tanie, plastikowe, ręczne masażery uderzeniowe o średniej cenie sprzedaży skupionej w przedziale 200–400 THB (około 5–10 USD). Te produkty charakteryzowały się ograniczoną funkcjonalnością i miały współczynnik zwrotów wynoszący 11%. Dyrektor ds. zakupów Worapong zdecydował się wprowadzić masażer szyi średniego segmentu wyposażony w funkcje grzania i akupresury, skierowany do przedziału cenowego 1200–1800 THB – różniący się od tanich alternatyw, ale jednocześnie komfortowo mieszczący się w psychologicznym suficie wydatków konsumentów kanału aptecznego.

Proces współpracy

Worapong odkrył firmę Wenzhou Fenli Electronics za pośrednictwem platformy Alibaba.com. Jako fabryka zweryfikowana przez platformę przez 10 lat i zajmująca 4. miejsce wśród dostawców poduszek masażowych Fenli Electronics zachwyciła go szybkością reakcji – kompleksowa propozycja produktu została przesłana w ciągu mniej niż 6 godzin od pierwszego zapytania.

Po dwóch rundach potwierdzenia próbek Nattha przedstawiła trzy wymagania dotyczące dostosowania produktu: po pierwsze, zmiana koloru zewnętrznego masażera z domyślnego szarego na głęboki niebieski odcień przypominający barwę jeziora, odpowiedni do wystawy na półkach aptecznych; po drugie, dodanie dwujęzycznych (tajsko-angielskich) instrukcji obsługi oraz panelu informacyjnego zawierającego dane rejestracji w tajskiej agencji FDA na zewnętrznej opakowaniu; po trzecie, dopasowanie napięcia znamionowego do tajskiego standardu 220 V oraz zastosowanie wtyczek zgodnych z lokalnymi przepisami.

Zespół inżynieryjny Fenli Electronics opracował schemat kolorystyczny, projekt dieline opakowania oraz dokonał dostosowań parametrów elektrycznych w ciągu 12 dni, oferując bardzo konkurencyjną cenę jednostkową przy minimalnej wielkości zamówienia wynoszącej zaledwie 500 sztuk. Całe początkowe zamówienie obejmujące 2000 sztuk przeszło od etapu potwierdzenia do momentu dotarcia na magazyn w Bangkoku w ciągu zaledwie 28 dni.

Wyniki rynkowe

Dwa miesiące po wprowadzeniu produktu do sprzedaży dane uzyskane przez Natthę znacznie przekroczyły oczekiwania:

Średnia miesięczna liczba sprzedanych sztuk na sklep

• wzrosła z podstawowego poziomu kategorii wynoszącego 15 sztuk do 42 sztuk

Wskaźnik zwrotów

• wynosił zaledwie 2,1%, znacznie mniej niż 11% w przypadku wcześniej sprzedawanych produktów

Efekt cross-sellingu

• 31% klientów zakupujących masażery szyi zakupiło również plasterki ziołowe lub suplementy witaminowe w tej samej transakcji

Worapong zaklasyfikował masażer szyi jako „kategorie strategiczną poziomu A” na cotygodniowym spotkaniu zakupowym i dodał trzy nowe linie produktów, w tym poduszkę masażową oraz mini pistolet masażowy. W drugiej połowie 2024 roku Nattha rozszerzyła współpracę od 1 SKU do 5 SKU, a kwartalna wartość zakupów wzrosła niemal czterokrotnie.

Kluczowe czynniki sukcesu

Szybka odpowiedź na zamówienia niestandardowe

• Główną przewagą konkurencyjną Fenli Electronics w segmencie OEM jest efektywne realizowanie zamówień niestandardowych — od koloru i opakowania po standardy elektryczne — przy minimalnej wielkości zamówienia (MOQ) wynoszącej zaledwie 500 sztuk. Jest to szczególnie istotne dla regionalnych marek sieciowych testujących nowe kategorie.

Niezawodność produktu

• Certyfikacja CE oraz procesy inspekcji gotowych produktów zapewniły, że wskaźnik zwrotów pozostawał na poziomie poniżej 2%, co jest szczególnie istotne w kanaле farmaceutycznym — wszelkie problemy jakościowe bezpośrednio szkodzą profesjonalnej reputacji apteki.

Dopasowanie do rynku

• Połączenie funkcji ogrzewania i akupresury precyzyjnie rozwiązuje problem zmęczenia szyi i barków w klimatyzowanych środowiskach biurowych, typowych dla regionów tropikalnych. Cena produktu idealnie wpasowała się w tzw. „strefę słodkiego punktu” ulepszenia jakości dla tajskich konsumentów z warstwy średniej.